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上海家化开启史上最大规模收购,拟2.93亿美元“抱来”英国婴儿品牌“汤美天地”
2017-07-07

上海计划引入国际知名婴童品牌,将与公司现有的“启初”婴童护理业务形成良好协同,为国际化婴童护理平台的打造和未来海外市场的拓展打下基础,符合上海家化的中长期发展战略。

近日,上海家化发布公告称,拟以现金2.93亿美元收购上海家化控股股东家化集团旗下的婴幼儿护理用品公司 Cayman A2,Ltd.(简称Cayman A2)的100%股权和相关股东债权。

时隔一年后,家化集团的这一资产终于被“装入”上市公司。市场认为,上海家化抓住婴童市场快速增长的机遇,引入国际知名婴童品牌,将与公司现有的“启初”婴童护理业务形成良好协同,为国际化婴童护理平台的打造和未来海外市场的拓展打下基础,符合上海家化的中长期发展战略。

产品定位国内中高端人群

公告显示,Cayman A2下属经营实体为Mayborn Group Limited及其子公司(简称Mayborn集团),主营业务为婴幼儿喂哺工具及护理产品的生产、销售等,旗下拥有Tommee Tippee品牌,国内称之为“汤美天地”。

2016年4月,英国私募股权公司3i宣布向家化集团出售其拥有的英国婴儿用品制造企业Mayborn集团。这次收购主体家化集团,即上市公司上海家化的母公司。当时市场就猜测,这一资产可能会注入上市公司。现在终于尘埃落定。值得注意的是,2011年上海家化改制后,中国平安已经持有家化集团100%的股权。

Mayborn集团主要产品包括奶瓶及配件、沐浴产品、更换尿布产品、围兜、婴儿杯、刀叉和餐具、安抚奶嘴产品和牙胶、消毒产品、监护产品等。在生产模式上,Mayborn集团通过在英国整合供应商,同时不过度依赖个别供应商,在世界不同区域采用不同供应商,目前主要材料供应由公司在摩洛哥与中国的工厂进行生产。公司目前在多个国家拥有多种分销渠道。在英美等主要销售国,采用百货商店、大众零售店、专卖店、网店等几种终端渠道进行销售。

经过50年的发展,TommeeTippee在英国占据了约40%的市场份额;在美国这个高度分散的婴幼儿市场的占有率约为4%。此外,在澳大利亚、新西兰等地也有较高的知名度。

据了解,Mayborn集团在不同市场的品牌战略也不同。在英国,Tommee Tippee品牌被视为大众产品;在美国,则被视为高端产品;在中国市场,Tommee Tippee将利用上海家化的分销渠道打造面向中高端客户的品牌。

值得关注的是,从这次涉及的交易金额看,应该是上海家化历史上规模最大的一次收购。

以奶瓶撬动中国市场

去年11月,上海家化再度换帅,新任董事长兼CEO张东方走马上任。张东方此前接受记者采访时表示,2017年将以“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”16字经营方针为指引,不断强化品牌资产,拓展业务领域。这次收购无疑是品牌拓展的一次全新尝试。

数据显示,中国2015年的核心婴儿产品“婴儿喂哺”市场总额约132亿元,“十三五”期间每年的增长率仍将达15%。这次收购后,中国有望成为Tommee Tippee品牌最快的增长区域。

对于国内的消费者来说,Tommee Tippee相对比较陌生,因为其产品今年4月27日才正式进入国内市场。

据上海家化方面介绍,为了迅速打入国内市场并赢得一定的市场份额,Mayborn集团将首先启动产量和市场需求都较大的奶瓶产品系列,以上海家化的销售渠道为基础,吸引一部分消费者成为Tommee Tippee产品的首次购买者。

市场人士认为,Mayborn集团成功成为上海家化子公司后,其在中国地区的业务将全面融入上海家化的营销网络,销售规模或将带来可观的提升。同时,由于Mayborn集团的产品在美国、欧洲、澳洲、中东、非洲及亚洲均有销售,也将有助于上海家化拓展海外市场。

近年来,上海家化通过发展自主品牌“启初”,代理“花王”等业务实现了母婴渠道的渗透。目前,公司线下控制近4000家母婴店系统,也拥有丰富的线上资源,与京东和天猫均为战略合作伙伴,电商销售占自有品牌近20%的收入。另悉,就在6月7日,Tommee Tippee品牌已入驻母婴全渠道销售平台“孩子王”。

 

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